Международный экономический форум 2012

Морозова И.А., Резепов Д.Ф., Демичева Е.В.

Повышение конкурентоспособности металлургических предприятий на основе совершенствования системы продвижения продукции на рынке

Статья посвящена проблематике поиска новых форм продвижения продукции предприятий металлургического комплекса России в условиях мировых интеграционных процессов и ужесточения конкурентной борьбы. Продвижение продукции занимает особое место в маркетинговой политике предприятий, поскольку является наиболее адаптивным инструментом маркетинга в установлении взаимодействия с рыночной средой. Грамотно организованный процесс продвижения обеспечивает бесперебойную работу металлургического предприятия, повышая тем самым экономическую эффективность функционирования фирмы. 

Процесс продвижения металлургической продукции является ключевым звеном в маркетинговой политике предприятий металлургической отрасли. В силу того, что производство металлургической продукции процесс весьма трудоемкий и ресурсозатратный, предприятия не могут себе позволить производить товар «на склад». В этой связи весьма актуальной становится проблема реализации произведенной продукции. «Продвижение – это комплекс мероприятий по донесению информации о продукте до потребителя (качественные характеристики в особенности), а также по созданию положительного имиджа организации-поставщика продукта».[1]

Процесс продвижения товара занимает особое место в системе современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.[2] Продвижение металлургической продукции обеспечивается стандартным набором маркетинговых инструментов. К основным методам продвижения металлургической продукции можно отнести следующие:

· Прямые продажи;

· Рекламная компания;

· Участие в специализированных выставках;

· Связи с общественностью (PR);

Прямые продажи являются основным методам продвижения и реализации продукции металлургических предприятий. Металлургические предприятия в силу специфики выпускаемой продукции, вынуждены прибегать к этому методу продвижения своего товара еще на стадии разработки продукции. Личные контакты с заказчиками продукции позволяют металлургическим предприятиям выпускать востребованную продукцию, существенно сокращая уровень производственного риска. Прямые продажи – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу или установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.[3]

Прямые продажи позволяют предприятиям металлургической отрасли минимизировать возможность появления рисковых ситуаций. Среди прочих конкурентных преимуществ прямых продаж по сравнению с другими методами продвижения можно выделить:

· наличие эффективной двусторонней связи, что позволяет быстро реагировать на требования клиента и корректировать заказ с учетом конкретных пожеланий;

· существование персонального контакта с покупателем позволяет стимулировать сбыт с учетом индивидуальных требований клиента;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долгосрочные отношения между продавцом и покупателем.

Сегодня реклама является «двигателем» прогресса и выступает в качестве главного инструмента продвижения любого вида товара (услуги), в том числе и металлургической продукции. На сегодняшний день существует огромное количество определений данному методу продвижения. Так, согласно одному из них, «реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[4] Другое определение рекламе дает исследователь Успенский И.В., по его мнению «реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам».[5] Так или иначе, рекламная компания металлургических предприятий имеет стратегическую задачу –  активное воздействие на целевую аудиторию, с целью увеличения объема проданных единиц продукции. Реклама является важнейшим инструментом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Широта охвата аудитории и использование медийных средств информации являются конкурентными преимуществами рекламы металлургической продукции по сравнению с остальными методами продвижения.

· реклама металлургической продукции;

· реклама металлургического предприятия.

Реклама непосредственно металлургической продукции (товарная реклама) – формирование и стимулирование спроса на продукцию металлургического предприятия. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах выпускаемого товара, пробуждает интерес и содействует увеличению уровня продаж.

Реклама металлургического предприятия (престижная или имидж-реклама) – реклама не столько металлургической продукции, сколько именно положительных сторон металлургического предприятия. Другими словами акцент позиционирования смещается в сторону грамотного представления металлургической компании. Таким образом, данный тип рекламы приводит к формированию положительной репутации фирмы и привлекательного имиджа.

Основными видами рекламы в процессе продвижения металлургической продукции являются:

· реклама в печатных (периодических) изданиях;

· реклама на радио и телевидении;

· наружная реклама;

· реклама в сети Интернет (Интернет-реклама).

Реклама в системе продвижения металлургической продукции является средством связи между производителем и потребителем продукции. Зачастую реклама способствует созданию благоприятного имиджа (репутации) металлургического предприятия столь необходимого элемента продвижения металлургической продукции.

Реклама, особенно в СМИ и в сети Интернет, является одним из самых действенных и эффективных средств продвижения металлургической продукции от производителя к потребителю. Обязательным условием эффективности рекламной компании является ее продолжительность в течение определенного промежутка времени и направленность на конкретные целевые аудитории.

Однако, несмотря на кажущуюся эффективность данного маркетингового инструмента, реклама имеет ряд весьма ощутимых недостатков. Среди основных недостатков, следует выделить следующее:

· требует значительных финансовых средств;

· не способна наладить диалог между производителем и потребителем металлургической продукции (реклама – это всегда «монолог»);

· большой объем нецелевой аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

· стандартизированность рекламных методов и принципов не позволяет найти индивидуальный подход к потенциальному потребителю.

Другим важным методом продвижения металлургической продукции является участие предприятия в специализированных выставках, на которых присутствуют не только потенциальные покупатели продукции, но и главные конкуренты. Специализированные выставки и ярмарки – это место встречи производителей и потенциальных заказчиков (покупателей) металлургической продукции. Участие в них позволяет налаживать стратегические долгосрочные отношения с новыми партнерами, демонстрирует позицию компании на рынке металлургических товаров и услуг. Специализированные выставки металлургической продукции - это прекрасный способ показать преимущества своей продукции по сравнению с продукцией основных конкурентов.

Участие в специализированных выставках и ярмарках национального и международного уровнях обеспечивает непосредственное общение партнеров, налаживая деловые контакты между производителями и покупателями продукции производственно-технического назначения. Благодаря подобного рода выставкам предприятия-производители металлургической продукции получают дополнительных покупателей, а также имеют возможность скорректировать и выстроить стратегию продвижения своей продукции, на следующий период исходя из структуры спроса на свой товар.

Связи с общественностью (Public relations) – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.[6] Данный метод продвижения является действенным инструментом формирования положительного имиджа металлургической компании на рынке промышленных товаров и услуг и доброжелательного к ней отношения не только со стороны потенциальный покупателей, но и со стороны основных конкурентов.

Связи с общественностью или PR-компании помогают металлургическим предприятиям в достижении следующих целей:

· создание и подтверждение «положительного» имиджа металлургического предприятия;

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием металлургической отрасли и потенциальным заказчиком продукции;

· обеспечение известности металлургической фирме и производимой ею продукции;

· опровержение искаженной и (или) заведомо ложной информации о самой компании или (и) о производимой ею продукции;

· популяризация производимого продукта и металлургического предприятия в целом.

Важным инструментом продвижения металлургической продукции является метод стимулирования сбыта. «Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг».[7] Данный инструмент призван усилить ответную реакцию со стороны целевой аудитории на маркетинговые мероприятия компании. Основными методами по стимулированию сбыта в рамках продвижения металлургической продукции выступают:

· упрощение процесса оформления заказа;

· предоставление потенциальным покупателям выгодных условий оплаты (оплата в рассрочку, кредит и т.д.);

· предоставление дополнительных скидок;

· выгодные условия и способы доставки (транспортировки) конечной продукции покупателю;

· обеспечение технической поддержки;

· льготные и выгодные условия послепродажного обслуживания;

· оформление дополнительных бесплатных услуг и др.

Технология интернет-маркетинга находит свое применение во многих смежных экономических процессах предприятия, выступая не только новым каналом маркетинговых коммуникаций, но и новым рынком взаимодействия с партнерами и сбыта продукции.

 Рис. 2 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Источник: по материалам[8]

Итак, как мы можем убедиться, процесс продвижения конечной продукции металлургических предприятий представлен стандартным набором инструментов. Металлургическая продукция, а точнее сказать, качественный конечный продукт является основой функционирования металлургического предприятия. От того насколько металлургическая продукция отвечает всем потребительским свойствам зависит его конкурентная позиция на рынке, а следовательно и позиция всей фирмы. Вот почему особое место в процессе продвижения отводится методу прямых продаж, который обеспечивает непосредственное взаимодействие производителя и покупателя. В ходе такого рода взаимодействий происходит активный обмен мнениями, позволяющим производителю металлургической продукции выявит специфические потребности заказчика о производственных характеристиках будущего товара.

Грамотно организованный процесс продвижения обеспечивает бесперебойную работу металлургического предприятия, повышая тем самым экономическую эффективность функционирования фирмы.


[1]  Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 63.

[2] Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. – М., 1996. - с 56.

[3] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 233.

[4] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 403.

[5] Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - с. 312.

[6] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 403

[7] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.  - с. 265.

[8] Петрик, Е. А. Интернет-маркетинг / Е. А. Петрик. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - с. 33.