Информация для ценообразования

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно исследовать, выбрать, изучить, проанализировать и оценить обширную и достоверную информацию.

Прежде всего, руководству предприятия (фирмы, компании) нужно оценить и определить:

1) в каких направлениях (типы рынка товара и конкуренции, отрасль национальной экономики, конкурирующие отрасли, деятельность государственных органов власти) следует собирать исходные данные, анализируя которые можно получить полную и качественную информацию;

2) по каким основным вопросам (конкуренты, конкурирующие товары и их цены, производственные затраты, выручка от реализации товара и прибыль, правительственная политика) потребуется информация;

3) какой ее объем (частичный, полный, целевой, комплексный) необходим по каждому вопросу.

При сборе и обработке информации по ценам товаров и услуг предприятию важно решить следующие основные задачи:

1. изучить тип рынка и конкуренции, на котором предприятие продает свои товары;
2. оценить все потенциальные возможности производимой продукции;
3. изучить свою отрасль и смежные отрасли для определения действующих и возможных конкурентов;
4. определить цены конкурентных товаров и изучить сложившуюся на данном рынке систему цен (тарифов, надбавок, наценок, скидок);
5. проанализировать ценовую и налоговую политику правительства (органов государственной власти) и принимаемые им решения.

Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно иметь необходимый перечень информации, который включает в себя три группы, представленные на рисунке 34.

Рис. 34. Информация для ценообразования

Информация о рынке и товаре содержит информацию о типе рынка и его объеме; сегментах рынка, в которых реализуется товар; группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; географическом положении; новизне товара, качестве изделий по сравнению с товаром конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам, эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один-два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Информация о конкуренции на рынке и правительственной политике включает информацию о конкурирующих товарах в продаже; доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о финансовых результатах; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках, государственных органах власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства.

Информация о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли включает в себя сведения об объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; о соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; об удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; о рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования.

Таким образом, предприятие должно принимать практические меры для получения указанной информации в целях дальнейшего принятия решений по стратегии ценообразования. Необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями с применением новых методов и современных технологий.

Данная схема сбора информации является условной, она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.