Ценностное ценообразование

Рис. 48. Определение ценностного ценообразования

Формирование цены осуществляется на основе изучения рынка, потребителя, его требований к данной продукции.

Рис. 49. Ценностный метод ценообразования

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, то есть всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Маркетологи иногда устанавливают цены исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены данный товар заслуживает. В ценообразовании ориентироваться на то, какую цену покупатели готовы заплатить за товар, нельзя по двум причинам:

1. Опытные покупатели редко бывают честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, которые занимаются снабжением предприятия.

Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавца в заблуждение по этому поводу.

2. Задача специалистов по сбыту – это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену, так как он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».

И если к этому добавляются еще усилия бухгалтеров и финансистов, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Задача ценообразования заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 50).

Рис. 50. Ценность товара

Решение данной задачи зависит и от влияния третьей стороны, то есть других предприятий, которые являются конкурентами на этом рынке.

Ценовая политика предприятия формируется и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и специалистов информационных служб, которые изучают рыночные ситуации.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведение воедино различных факторов способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций при тех или иных вариантах цен ее продукций.

Необходимо последовательно изучить каждую из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, государство, затраты, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен (рис. 51).

Рис. 51. Формирование цены в рыночных условиях

Стратегические цели служат основой для определения направления деятельности предприятия. Они позволяют определить возможности предприятия проникнуть на тот или иной рынок и закрепиться на нем.

Задачи ценовой политики включают в себя обеспечение продаж, получение прибыли, нахождение своей ниши на рынке.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. К тактике ценообразования относят набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия (скидки и надбавки к ценам).

Политика цен – это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров предприятия.

На основе полученной информации предприятие рассчитывает цену товара.