Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Учитывая спрос на товар, расчетную цену предложения и цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара.

Установленные уровни цен могут быть в трех вариантах:

1. Минимальный уровень цены – определяется себестоимостью продукции.

2. Максимальный уровень цены – определяется спросом, наличием определенных уникальных достоинств товара предприятия.

3. Оптимально возможный уровень цены (средний уровень) – зависит от цен товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Предприятию необходимо придерживаться среднего уровня при назначении цены на свою продукцию.

Предприятие, решая проблему ценообразования, выбирает для своего производства методику расчета цен, в которой учитывается, как минимум, один из этих трех вариантов. Производитель считает, что выбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Для этих целей можно использовать следующие методы ценообразования (табл. 10).

Таблица 10

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:

1. Производители (продавцы) больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель (продавец) упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

2. Если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3. Многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к производителю (продавцу), и к покупателям. При высоком спросе производители (продавцы) не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Применяя метод «прибыль, средние издержки плюс получение целевой прибыли», производитель должен рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, которые позволят возместить издержки и получить целевую прибыль.

В основе данной методики ценообразования лежит построение графика безубыточности. На графике отображаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Все большее число предприятий при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Предприятию, которое пользуется методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В данном случае затратные методы ценообразования уступают место восприятию товара покупателем. Это происходит на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой производителя в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие производители, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят предприятию меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

На основе выбранной методики предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, реакцию конкурентов.

Процесс ценообразования на товар не заканчивается установлением окончательной цены. Возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от различных факторов.

Производитель должен постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

Цель всех методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1) учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены.

Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества.

Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим, 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше; проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну – две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;

2) помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по этой цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

– фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;

– ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным предприятиям продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным предприятиям один и тот же товар разного качественного уровня;

– продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

– мошеннического завышения цен.