Международный экономический форум 2009

Авраменко У.А.,

Инструменты маркетинга впечатлений

На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций актуальным направлением является генерирование впечатлений и управление ими.

Главной целью маркетинга впечатлений является построение прочной эмоциональной взаимосвязи между торговой маркой и потребителем. Возможность создать максимально яркие впечатления дает событийный маркетинг (ивент-маркетинг). Ивент – один из основных инструментов маркетинга впечатлений, способствующий достижению определенных целей и решению бизнес-задач. Для этого необходима креативная концепция, которая проходит через все действие мероприятия и позволяет завоевать эмоции целевой аудитории. Если потребитель воспринимает концепцию, то положительный эффект ивента обеспечен.

Потребителя эмоционально настраивают презентации продуктов, которые поражают, остаются в сознании и строятся на максимальном вовлечении, задействуя все органы чувств. Но не стоит упускать из внимания тот факт, что впечатления – это лишь возможный результат маркетинговых коммуникаций. Все зависит от правильно выбранной аудитории, концепции и других параметров.

Презентация товаров должна быть креативной и иметь концепцию, проходящую через все действие мероприятия. Одним из таких мероприятий может стать интересная экскурсия на любом заводе или концерне. Эффективность акции заключается в любопытстве человека, который после поделится впечатлениями с родственниками и друзьями.

Презентация в виде конкурса на сообразительность, в ходе которой  задаются несложные вопросы, демонстрирует не только возможности товара потребителю, но и создает впечатление, что он «самый умный».

При выводе на рынок нового товара можно устроить обучающий курс или шоу, демонстрирующее правильное приготовление, употребление или применение продукта. Этот метод уже взяли на вооружение некоторые украинские рестораны, где приготовление блюд происходит в присутствии заказчиков.

Заинтересовать потребителя может театрализованный скандал в ходе презентации нового товара в единичном экземпляре, на покупку которого существует двое претендентов, заранее договорившихся с менеджером о его продаже. От вовлеченных посетителей нужно добиться «вау» - реакции и положительных эмоций, при этом, не забывая о качестве обслуживания, упаковки и консультации [1].

Наиболее распространенными формами ивент-маркетинга являются open-airs, road-shows, клубные вечеринки, выставочные мероприятия и фестивали. При проведении подобных акций необходимо отталкиваться от  специфики проекта и маркетинговых целей. Road-shows, к примеру, охватывают большую аудиторию и дают бесконечные возможности для креатива. Клубные вечеринки позволяют приблизить потребителей к миру бренда с помощью декораций, света, музыки и фейерверка.

Ярким использованием маркетинга впечатлений стал проект djuice Drive от BTL-агентства New Point Marketing Ukraine летом 2007 года. Первая часть проекта заключалась в поездке бренд-мобиля по Южному берегу Крыма, на пляже оформлялась локация, играла музыка, проводились конкурсы для молодежи, а подготовленный промоутер помогал активировать и настраивать новые услуги. Вторая часть заключалась в road-show по 40 городам, разделенное на восточный и западный маршруты с концертом djuice Drive в котором участвовали молодые группы. Был создан дополнительный эмоциональный фактор: лидеры групп со сцены звонили нескольким представителям целевой аудитории, которые активировали стартовые пакеты перед концертом [2].

Бренд и маркетинг впечатлений стоят рядом, так как бренд вызывает ассоциации. Связь бренда с потребителем не основывается на показателях цена и качество. Все зависит от переживаний, желания захотеть соприкоснуться с товаром, ощутить его свойства и, наконец, приобрести. При этом ассоциации с брендом должны быть положительными, чтобы вызвать продажи и лояльность к компании.

Маркетинг впечатлений укрепляет бренд и является основой для его коммуникации. Впечатления – то, что происходит до бренда, потому что графические символы с фирменным стилем формируют бренд в сознании потребителей. Одновременно, после формирования ценности и эмоциональной ауры бренда, контакты с брендом являются элементом маркетинга впечатлений.

Так взаимосвязанное использование основных элементов маркетинга впечатлений в условиях растущей конкуренции на рынках заставляет производителей не останавливаться на разработанной маркетинговой стратегии и сформированном бренде.

Сейчас в сфере маркетинга люди пересыщены рекламой. Для того чтобы вызвать у них ответную реакцию на маркетинговые усилия, нужно что-то «из ряда вон выходящее», положительно воспринятое и запоминающееся.

Литература:

1. В. Бабкин, Е. Карабинский – Готовим впечатления// Маркетинг и реклама, № 2, 2008 г., с. 41

2. Маркетинг впечатлений: трудно продать что-нибудь без эмоций (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама, №2, 2008, с. 50


'