Инновационные банковские продукты – основная задача российского банковского сектора

Наиболее важные тенденции в российском банковском секторе таковы: рост капитала опережает рост активов, который, в свою очередь, опережает рост ВВП, укрупняется банковский сектор, осуществляется экспансия зарубежных банков, российских банков в СНГ, федеральных банков в регионах, усиливаются госбанки, одновременно снижается доля государства в их капитале, активно развивается розничный кредит, усиливается специализация.

При этом количество банков избыточно для нашей финансовой системы. Некоторые мелкие банки не могут существовать за счет классических банковских операций и вынуждены заниматься созданием инновационных банковских продуктов, способных обеспечить их выживаемость.

Инновации в настоящее время — не просто одно из явлений, определяющих экономический рост, развитие, структурные сдвиги и т.п., а основное направление современного развития во всех сферах экономики, в том числе и в банковском секторе. Инновации представляют собой внедренные в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов).

В период стремительного роста конкуренции в финансовом секторе выделение банковских продуктов и клиентов, на которых следует сосредоточить максимум усилий, является приоритетной задачей российского банковского сектора. Именно поэтому определение доходности банковских продуктов и управление доходностью по банковским продуктам и по клиентам становится приоритетом развития.

Банковский продукт - конкретный метод оказания банком (клиенту) услуги или логически связанного набора услуг.

При этом первоначальный смысл термина – разновидность полезных для людей результатов банковской деятельности – отошел на второй план. В то же время нет никакой разницы между услугами, предоставляемыми клиенту, и услугами, используемыми «для внутреннего потребления», т.е. в ходе обеспечения деятельности банка. Примерами банковских продуктов являются предоставление клиентам возможности открытия вкладов (депозитов) определенного вида, так же как и формирование отчетности или учет наличия и движения ценностей внутри подразделения Банка. Важно, что и для продаваемых и для используемых в собственных целях банковских продуктов обобщающим признаком становится наличие регламента исполнения, определяемого действующими законодательными, нормативными актами, регулирующими банковскую деятельность и/или внутренними распорядительными документами Банка.

Внедрение инновационного менеджмента как последнего слова в банковском управлении — настоятельная необходимость для российских банков, чтобы выжить в международной конкуренции. Новые банковские технологии — шанс для успешной конкуренции.

Инновационный банковский менеджмент может быть успешно внедрен в российский банковский сектор только как часть более широких мероприятий по выработке и применению на практике инновационной стратегии.

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов. Для разработки нового продукта и нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Создание данной технологии - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для развития банковского ректора России. Все это позволит: систематизировать и унифицировать все правила, документы и средства по разработке новых продуктов в единой технологии; снизить время и издержки при разработке и запуске новых продуктов; повысить качество управления продуктовым рядом и его характеристики; внедрить инновационные идей в продукты; повысить удовлетворенность клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Основную долю клиентов на российском рынке составляют универсальные банки. Тем не менее активно развиваются специализированные решения, - они позволяют концентрированным образом аккумулировать опыт отдельных направлений банковского сектора, например в области ипотечного кредитования. Судить о целесообразности продуктовой специализации для российских банков лучше непосредственным участникам этого бизнеса. Мировая практика развития банковских систем показывает, что универсальные и специализированные банки необходимы рынку, они обеспечивают его гармонизацию и динамичное развитие.

Банкам необходимо регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия. Во первых, мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа. Данный метод подробно освещен в литературе. Во-вторых, бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов: изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России; стратегия и цели, утвержденные руководством банка; усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

В банке рекомендуется регулярно проводить инновационные маркетинговые исследования по различным направлениям:

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта: будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов. Для нового продукта необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение для инновационного банковского менеджмента имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия: рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой; приглашение клиентов «с улицы»; наружная реклама; специальное оформление банковских офисов и точек продаж; совместные акции с партнерами; реклама в СМИ.

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта, персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту. В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

Исследования позволяют заключить, что еще одним направлением инновационного банковского менеджмента является обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых.

Выявлено, что одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться, исходя из потребностей и понимания клиента.

В методику разработки новых банковских продуктов для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции должна входить подготовка единого альбома услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно.

Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы, определяющие сегодня конкурентоспособность услуги: Близка ли мне эта потребность? Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством? Действительно ли этот банк способен оказать необходимую мне услугу? Насколько выгоднее обратиться именно к этому банку?

В ближайшее время мы прогнозируем рост требований клиента к универсальности продуктов, скорости и удобству обслуживания. Все большую популярность будут получать системы дистанционного банковского обслуживания, продолжат свой стремительный рост сети устройств самообслуживания. Все это приведет к тому, что клиент перестанет посещать банковский офис, что, с одной стороны, не может не радовать, так как расходы на обслуживание клиентов будут сокращаться. С другой стороны, все меньшее значение будет иметь территориальная близость банка к клиенту, клиент будет свободнее в своем выборе, возрастет конкуренция за клиентов.

Эксперты UniCredit считают, что рост общей суммы кредитного портфеля российского банковского сектора ожидается на уровне 7% в 2010 году (ранее прогнозировался рост 11%) и на 12% в год в 2011—2012 годах (против предыдущих прогнозов в 16% и 14%). Перспективы роста суммы кредитов после кризиса, принимая во внимание неопределенность с восстановлением мировой экономики, а также медленный экономический рост в России после кризиса, очень малы. Все это делает инновационный банковский менеджмент еще более актуальным для российского банковского сектора.

Таким образом, особенности регионального банковского менеджмента состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.