Международный экономический форум 2012

Васильченко Т.З.

Инновационные подходы в маркетинговых исследованиях рынка

Прогнозируемое инновационное развитие российской экономики неразрывно связано с маркетинговыми исследованиями, позволяющими анализировать и сегментировать товарные рынки, изучать и информировать спрос на инновационные товары и услуги, выявлять конкурентные преимущества товаропроизводителя, принимать взвешенные стратегические и тактические управленческие решения о позиционировании товара, комплексе маркетинга, координации о контроле его реализации.

Маркетинговые исследования – это своеобразный инструмент развития бизнеса. Современному бизнесу необходимо знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию.

Информация, интернет и связанные с ним технологии имеют важное значение для любого хозяйствующего субъекта, функционирующего в условиях рыночной среды. Так, П. Дойль и А.А. Браверман наряду с сильными марками, потребительской лояльностью, маркетинговой стратегией и взаимоотношениями с партнерами выделяют и такой маркетинговый актив, как знание рынка компанией [1, 195]. В тоже время полученную с помощью маркетинговых исследований  информацию, можно рассматривать как потенциальный ресурс компании, который она может использовать в стратегической перспективе и как управленческую функцию. Мерой эффективности реализации этой функции и использования информационного ресурса стала степень объединения знаний и опыта специалистов различных функциональных служб и подразделений организации с помощью электронных средств, на основе которых разрабатываются информационные управленческие технологии.

Сам факт использования этих технологий  в практике управления выступает значимым конкурентным преимуществом организации. Ситуация усугубляется тем, что рынок информационных технологий по темпам его развития в настоящее время является самым динамичным рынком. Инновационные разработки в сфере информационных технологий на рынке возникают гораздо быстрее, чем инновационные разработки товаров, сырья, услуг или любого другого продукта экономики.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим,  возникло понятие виртуального маркетинга и Интернет – маркетинга, который постепенно находит свое распространение и в России. В современных  маркетинговых исследованиях рынка возникает необходимость расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга. Здесь, прежде всего, мы  имеем в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Это позволит сотрудникам маркетинговых служб быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены; экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечения функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов); легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы; подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой системы фирмы, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Сейчас уже можно говорить о Всемирной сети как о самостоятельном сложившемся рынке, со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж.

Интернет-исследования имеют массу преимуществ.  Очевидные плюсы он-лайн исследований – сокращение времени проведения, относительно  невысокие  финансовые  затраты, возможность быстрого предоставления результатов и изучение труднодоступных категорий населения, возможность  использования  аудио-визуальных  материалов, используя   средства мультимедиа.  В  интерент–исследовании устраняется влияние личности интервьюера. Например,  если  интервьюер  находится  в   плохом настроении или не воспринимает определенный тип  людей,  не  любит   обсуждаемый предмет - все это влияет на  получаемые  данные.  При   проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного  и  того  же   интервьюера, который  никогда  не  устает,  не  бывает  нетерпеливым  или   предубежденным и всегда находится в хорошем настроении [2].

Несмотря на вышеуказанные преимущества, многие российские и некоторые западные специалисты продолжают неоднозначно относиться к он-лайн исследованиям, на что есть свои основания.

Опасения специалистов могут быть вызваны рядом недостатков в проведении он-лайн исследований. Так, например, при  проведении  исследований  через Интернет нет возможности наблюдать за  невербальной  реакцией  респондентов; проведение онлайновых фокус-групп  невозможно  без  специальных  программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна,  от   него в первую  очередь  зависит  качество  собранных  данных.  Он  обязан   постоянно фокусировать  внимание  респондентов  на  теме,  не  давать  им   отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики,  в  то  же  время   непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии.  Кроме   того,  модератор  должен  успевать  следить  за  невербальным  поведением   респондентов,  чтобы  своевременно  реагировать  на   их   физическое   и   эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.).   Онлайновые фокус-группы, к сожалению, не позволяют  достичь  этих  целей. Эксперименты с количеством   респондентов не менее 5 человек на  онлайновых  фокус-группах  показали,  что   модератор просто  не  успевает   общаться со всеми респондентами, вовремя  реагировать  на их высказывания,  задавать   дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением [2].

Кроме того компьютерная грамотность населения России находится еще на низком уровне.  Несмотря на то, что наш век – это век компьютерных технологий,  сегодня  согласно исследованию PIW, только 3% людей, старше 55 лет имеет в России доступ в сеть Интернет. Для сравнения в США это 55%, в Европе в среднем 37% [3].

Однако сегодня вопросу массовой компьютерной грамотности в России уделяется большое внимание на самом высоком уровне.  В своем выступлении на Президиуме Госсовета Президент РФ Дмитрий Медведев в частности сказал: «Эксперты полагают, что информационный капитал личности - это очень значимый ресурс, особенно в нашу эпоху. Поэтому разница в информационной подготовке, информационных возможностях, которые существуют между людьми, живущими в нашей стране, и создаёт так называемый информационный разрыв, или цифровой разрыв, цифровое неравенство. Когда те, кто живёт в крупном столичном городе, обладают практически любыми возможностями и по доступу в интернет, и по использованию мобильных средств связи, а те, кто живёт в небольших населённых пунктах, не обладают практически никакими. Вот это цифровое неравенство, цифровой разрыв мы должны преодолеть» [3].  

Сегодня наблюдается стремительный рост количества Интерент-проектов, новых технологических и технических возможностей (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных  в Интернет, и др.), все больше известных фирм  активно  используют  Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень  стремительно. Поэтому  исследование  услуг  с  помощью  Интернет  довольно   перспективное направление.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее  время существуют инновационные подходы в маркетинговых исследованиях рынка. Они связаны с адаптацией к Российским условиям уже имеющихся онлайновых исследований с помощью сети Интернет.     Именно   поэтому онлайновые исследования имеют  больше  недостатков (по сравнению с   традиционными методами) чем преимуществ. Онлайновые исследования должны обрести глобальное практическое применение, что на наш взгляд произойдет после качественного скачка в развитии  Интернета,  в  результате  которого  каждый пользователь сможет передавать большие потоки  видеоинформации, что позволит решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться  к традиционному методу проведения маркетинговых исследований.

Список использованных источников

1. Корокошко Ю.В.Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг.-2010.-№03(23).- С.194-203.

2. http://www.ref.by

3. http://www.rario.ru/projects/timurovci.php

4. Социальная инноватика: теория, методология, опыт:Монография/Под ред. канд. пед. наук, проф. Невлева. – Белгород: Издательство БУКЭП, 2011.- 316 с.


'